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把六一玩成自家IP,安踏儿童教你创造长期价值

2020-05-29 阅读:

   每年儿童节,各种与童心、童趣相关的创意海报、视频等物料,又是按惯例刷屏朋友圈。

 

但看多了创意就难再发现新意,众多品牌刷屏也让消费者难以聚焦。因而不论创意如何绝佳,只要是单纯的借势营销,都是单方面消耗节日与品牌势能。那么如何才能在一众品牌节日营销中脱颖而出,打造具备品牌价值增量的营销玩法?有个品牌用了4年儿童节,写下了一个标准答案。

 

从2017年起,安踏儿童每年六一儿童节都会举办品牌IP活动“顽运会”。这场专为儿童举办,将运动和趣味游戏结合起来的“品牌运动会”,用4年时间,逐步成长为安踏儿童专属的品牌IP。“顽”概念也与六一儿童节这个特殊节点绑定,形成了安踏儿童独有的品牌联想。

 

在千篇一律的节日营销中,通过IP运营增加粉丝反哺,不断累积品牌资产,形成品牌长期价值——安踏儿童的这条路,可能才是未来更多品牌应该考虑的打法。

 

01精准定位:深刻洞察人群需求与兴趣

 

相信大家都听过一句话“方向比努力更重要”,而定位就决定了IP的发展方向,是建立品牌IP的起点。IP定位的本质是洞察受众需求,建立差异化竞争。

 

童装消费和一般消费品不同,直接消费者(家长)和体验者(孩子)并不统一,因而顽运会在定位上就要兼顾两者。

 

顽运会之所以用顽而非“玩”,就是在玩耍的基础上,多了一层以运动强化孩子身体和意志的理念,这也跟安踏儿童一直倡导的“顽出成长”的品牌宣言契合。一边帮助孩子成长,一边拉进亲子关系,既尊重了孩子的成长天性,也符合家长的教育理想。

 

今年受到疫情影响,孩子们与爸妈长时间宅家,又催生出了不同以往的“居家运动”需求。因而在基础定位上,今年安踏儿童六一活动又基于新的洞察,开创线上模式,打造六一抖音挑战赛,将运动乐趣,“顽”到了线上,更“顽”进了家。


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切中目标用户需求与兴趣的定位,决定了安踏儿童每年六一的品牌活动在孩子与家长这两个群体中,均有了发展机会。而独特定位下与众不同的活动体验则成就了IP吸引力,帮助品牌抓住机会。

 

02持续运营:提供与众不同的内容参与感 

 

能够收获一群人喜欢,带动更多人参与的内容,才能被称作IP。而品牌要做的,就是不断提供定位之下的互动机会,带动更多人参与到IP体验中。而安踏儿童每年的品牌活动就极擅长营造体验,不管是之前的顽运会,还是今年延续“顽”概念的六一抖音挑战赛都营造了很强的场景体验感,带动孩子与家长一同参与。

 

A、创意顽力舞挑战,激活互动热情

 

今年六一前夕,安踏儿童邀请了《这!就是街舞》第一季冠军韩宇和JD国际街舞大赛少儿组总冠军傅天宗同屏Battle,将跳绳、篮球、举哑铃等我们平时常进行的一些运动,汇编成了一支在家就能动起来的“顽力舞”。


 

两代“舞王”还在抖音上发起“顽力舞挑战”,号召更多人参与到顽力舞的创意模仿中。

 

参与者只要在抖音上关注@安踏儿童,拍摄、上传同款顽力舞视频,带上#这样顽就对了#的话题并@安踏儿童,就能参与挑战,还有机会获得安踏儿童提供的丰富奖品。

 


把街舞元素与运动项目融合的创意挑战,既结合借势了近两年的街舞热潮,更满足了特殊时期亲子在家运动与互动需求。健康、趣味和情感的驱动,再加上一点奖励刺激,这个挑战赛很容易就能在抖音收获了一大波UGC回应。

 

B、明星大咖接力,持续扩大影响力

 

除了线上抖音挑战赛的创意,借助线上传播的优势,通过明星家庭和大咖KOL等影响力人群的接力,进一步放大六一品牌抖音挑战赛的影响力,拉动更多人参与体验也可算是今年顽运会的一次升级。

 

韩宇在发起挑战后,顺手就cue了抖音头部达人@玲爷参赛。玲爷欣然应战并加大难度,一边跳顽力舞一边背投,带动了更多人创意模仿。

 

随后连刘畊宏带着小泡芙,邹市明带着大儿子邹明轩、二儿子邹明皓也加入到了顽力舞接力中。经过明星大咖线上接力和带动模仿,越来越多的KOL和“素人”也开始参与创作。从PGC到UGC,递进式传播让今年的安踏儿童成功在抖音上开创一轮“顽力舞”风潮。

 

活动上线仅5天,安踏儿童#这样顽就对了#抖音挑战赛话题曝光量就突破1.2亿,超过2.3万人参与,其中不乏在各领域有一定影响力的KOL。线上无地域、空间限制的特点,反而为今年的挑战赛带来了更广泛的参与度与影响力。

 

C、进驻线下主题店,构建闭环模式

 

在极力营造线上体验的同时,今年安踏儿童也并未忘记同步线下体验——在线下打造了全国首个顽运会主题店,这也是顽运会IP在市场方向上的一次主题延展。紧扣“六一”这个时间点,安踏儿童mini顽运会落地全国上百家门店。

 

回顾安踏儿童这几年围绕“顽”打造的品牌活动,从2017年线下顽运会面世到如今的线上线下同步体验打造,其实安踏儿童正在不断完善运营模式——城市巡回、跨界衍生、明星家庭带动,循序渐进地激活更多家庭参与,最后累积了一定IP影响力之际,落地线下门店,结合市场活动,构建起完整的IP营销闭环。今年的顽运会扣上了从IP制造到价值变现的重要一环。

 

这一闭环模式,也清晰地揭露了品牌IP打造的主角并非品牌,而是粉丝。品牌提供核心概念,并持续运营创造互动机会,与粉丝内容共创,最终再由共创内容吸引更多粉丝和建立独有品牌联想,实现品牌资产增值。如此才真正建立了品牌IP,形成了IP价值。

 

03长期价值来源:构建IP核心价值观认同 

 

其实不管是深刻洞察人群,还是提供互动参与感,从往年的顽运会到如今的六一挑战赛,都指向同一件事——不断传递品牌IP核心价值观。

 

品牌依附于产品、服务讲理念、情怀,随着产品、服务需求的迭代,品牌也必将走完生命周期。而IP则相反,IP的终极目标是追求价值和文化的认同,这种认同感可以跨形态、跨时代、跨行业,不再受品牌发展周期禁锢,产品、服务可依托于IP。

 

从顽运会到此次六一挑战赛,持续传递的“以有趣的运动帮助孩子获得成长价值”价值观下,IP衍生物可以是安踏儿童现下正在经营的运动服饰,未来也可以有儿童教育,儿童娱乐等各行各业衍生。只要人们依旧认同这一观点,那么安踏儿童的“顽”IP就有了无限跨界和持续增长的能力。这就是IP为安踏儿童品牌带来的长期价值,顽运会也正是安踏儿童品牌IP化的一步。

 

陈春花曾在《成为价值型企业》书中提出一个观点:“改革开放30周年,中国企业如果想持续拥有下一个30年,一定要建立长期主义的价值观。”想要在时代洪流与品牌更迭中,始终占据一席之地,就要学会在经营中始终坚持长期价值,安踏儿童在顽运会中呈现的IP化思路就十分值得一学了。


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